¿Cómo se potencia un libro para que llegue a visibilizarse y posicionarse en el espacio literario nacional? No es novedad para nadie que el capitalismo ha penetrado en todas las esferas posibles de la interacción humana. Desde el transporte a la educación, desde la salud hasta la muerte, desde ecología hasta la cultura. Sin ir más lejos, este 2018 la tradicional Feria Internacional del Libro de Santiago está en riesgo debido a que las grandes editoriales decidieron restarse de la instancia que suele comenzar a finales de octubre. Se argumenta que la FILSA se ha ido transformando con los años en una suerte de retail del libro, que apunta más bien a generar utilidades en desmedro del fomento lector que se anota simplemente en el papeleo burocrático. Resulta curioso que los mismos grupos editoriales que, paulatinamente, fueron transformando los bienes culturales en bienes de consumo, hoy se bajen y pongan en riesgo la continuidad del evento.
Para nadie es un misterio que los grandes conglomerados editoriales en América Latina lo componen los sellos agrupados por Planeta y Random House. Llegar a publicar en alguno de ellos podría constituir un gran logro para un escritor que recién está comenzando su carrera; incluso para alguien que ya cuenta con una vasta carrera literaria, dar el salto al duopolio editorial iberoamericano podría significar un alivio económico considerando los cuantiosos adelantos y las posibilidades promocionales que estas editoriales ofrecen. Lo que sucede en Chile debe ser exactamente lo mismo (matices más, matices menos) que sucede en el resto de los países participantes de las lógicas del mercado editorial.
Cuando un escritor sin anterior trayectoria publica su primer texto en alguna editorial del duopolio es inevitable argüir cierta sospecha. Para nadie es ajeno que las redes de contacto constituyen quizá la mejor manera (pensando en términos de eficiencia y eficacia) de escalar en la vida, en todo ámbito. No es muy ético que digamos, en el sentido de que anula cualquier tipo de mérito acumulado por un tercero, pero es algo que se da y el mundo de la cultura no está ajeno a estas lógicas.
La verdad de las cosas es que, en estos tiempos, el éxito de un libro en cuanto a masividad, y todos los réditos que esto trae consigo, depende casi en un 50% de la difusión y promoción que se haga respecto de él. Hay veces en que este trabajo lo asume la editorial (cuando es una de las grandes), y se ven afiches publicitarios en los autobuses, promociones en los periódicos, invitaciones y presentaciones con un amplio despliegue comunicacional (por lo general, la apuesta es por un periodo de tiempo determinado y si en ese espacio el escritor no logra despegar es abandonado junto con su libro a su suerte). La promoción también es asumida por editoriales más modestas, sin embargo, el efecto no es el mismo cuando no se cuenta con los recursos suficientes como para invertir (o gastar derechamente) en promocionar al nuevo libro y a su escritor; en ese sentido se apuesta por dejar la satisfacción en el autor de que el libro se está moviendo. Cuando la editorial es más pequeña, en cambio, esa promoción del 50% debe asumirla obligatoriamente el escritor (también está la opción de que no quiera asumirlo, no es un trabajo que le corresponda, suele pensar; y en este caso el que el libro sea un éxito va a depender de cuán probable sea que este autor sea candidato al Nobel en 30 años más). Para no ir más lejos, conozco a una narradora que contrató, de su propio bolsillo, a un periodista para que moviera el libro en distintos circuitos y medios nacionales con el fin de promocionarlo. ¿Le funcionó? ¡Claro que sí! ¿Pero es justo que se tenga que recurrir a eso para llegar a ser parcialmente conocida a pesar de contar ya con un par de premios relevantes?
Por cierto, el otro 50% depende de la obra misma.
Lo que en realidad quiero desarrollar en este espacio es el tema de las redes de contacto. Hay veces (siempre, en realidad) en que tener un conocido en algún lugar específico del campo cultural resulta beneficioso. Si tengo un amigo periodista en algún periódico, convendría pedirle que moviera a sus contactos para poder ser entrevistado por ese diario. Si tengo un amigo que trabaja en Planeta (por nombrar una editorial), convendría pedirle a ese amigo que moviera sus contactos para poder publicar ahí. Si tengo una amiga que es organizadora de la Feria del Libro de Bogotá, convendría solicitarle que haga tal o cual movida para que me inviten a esa feria a presentar mi libro. Y así ocurre, la verdad, casi siempre.
Muchos cuestionarán este tipo de actos arguyendo que cómo es posible que se tenga que recurrir al amiguismo para poder posicionar la propia obra literaria. Pero, ojo, eso es justamente lo que hacemos todos. ¿No somos nosotros mismos, por ejemplo, aquí hoy una potencial red de contacto? De hecho, las personas consultadas más abajo para este texto están todas en mi Facebook. Si en un futuro se me ocurriese publicar en Argentina, por ejemplo, ¿no recurriría acaso a alguno de mis conocidos trasandinos para lograr tal objetivo? Si quiero presentar un libro recién escrito, ¿no voy a recurrir a un conocido mío del campo cultural para que redacte un buen texto para ser leído al momento del lanzamiento?
Otro caso, cuando varios escritores marginados de las grandes editoriales (por el motivo que sea) se reúnen para armar una antología de sus textos, ¿no están reproduciendo las mismas lógicas del amiguismo que tanto se suele criticar? Lo están haciendo sin duda, por más que sea una suerte de antología de los marginados. La única gran diferencia, me parece, es que estos últimos amigos no ostentan ningún tipo de poder en el mundo del mercado cultural, no existe posicionamiento alguno que sea capaz de potenciarlos más allá de sus propias lecturas cruzadas y posibles comentarios en sus modestas redes. Por lo tanto, en realidad no se trata de cuestionar los contactos o el amiguismo (yo mismo he invitado a gente que conozco a participar de proyectos en desmedro de otros que, en realidad, no conozco), sino que lo que debe cuestionarse en realidad es en qué lugar reside el poder cultural y qué tan ligado está al poder adquisitivo y económico hoy en día. Hay veces en que esa necesidad de instalar y desinstalar arbitrariamente autores y obras se torna demasiado evidente (burdo y peligroso, por lo demás), dejando en evidencia que en el campo literario funcionan las mismas lógicas de disputa y posicionamiento que en otras esferas de poder.
Lo anterior es apenas mi reflexión, y para contrastar o ir complejizando la discusión quise, sin mencionar ninguna idea utilizada para la construcción este texto, ir recolectando las opiniones de distintos actores del mundo del libro (autores, editores y libreros) en torno a la pregunta que abre este texto. Hay una coincidencia interesante en las opiniones expuestas por los consultados que apuntan en su mayoría a los intereses del mercado y, por supuesto, la literatura del lobby.
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¿Cómo se potencia un libro para que llegue a visibilizarse y posicionarse en el espacio literario nacional?
Ricardo Elías – Escritor: A la cárcel (2017)
Los canales de difusión deben ser los correctos.
Hay que tener en cuenta que Chile no es un país muy lector. Tiene más posibilidades de visibilizarse una marca de zapatillas o una bebida energética que un libro. Sin embargo, en lo que respecta del libro, el talento no basta. Actualmente, hemos sido testigos de la visibilización de libros no tan buenos (el típico fenómeno best seller) cuya calidad es bastante discutible y que obedece más bien a recetas de literatura exitosa. Una obra puede llegar a posicionarse si es que apunta a un tipo específico de lectores con determinadas formas de vida en común, y que los canales que lleguen a ese grupo sean muy claros. Por ejemplo, si se hace un libro cuya temática sea los romances adolescentes de clase acomodada, la presentación de ese texto no puede ser en la SECH. Pero ese texto sí funcionaría si es que se presenta, por ejemplo, a través de las redes sociales. De hecho, algunas editoriales toman en fenómeno de los bloggers o de los youtubers para fabricar un libro que será éxito seguro de ventas. Usando esos canales pasan de cero a dos mil “me gusta”. La especificidad del canal que apunta al público lector objetivo es la clave.
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Fran Jeria Saavedra – Bibliotecaria y editora: La Maceta Ediciones
Apuntar a temas contingentes
Existen autores y temáticas ya probadas, los que por ejemplo entran a las bibliotecas y librerías sin mayores cuestionamientos. Esos autores son los llamados “comodines”, los que ingresan por la puerta fácil: Isabel Allende, Hernán Rivera Letelier o Alberto Fuguet. Eso debido a su trayectoria, sus ventas y las promociones de sus editoriales (las más grandes). Luego están los libros de autores que se están abriendo camino, aquellos que deben entrar a ganarse el espacio con temáticas atractivas y promoción a través de los medios existentes. Si en una obra se desarrolla un tema contingente, el autor ya tiene la mitad del camino recorrido. Por ejemplo, hace poco en LOM publicaron un libro sobre feminismos en donde en la portada se utilizó la foto de una mujer encapuchada y sin sostenes montada en la estatua de Juan Pablo II de la Universidad Católica. Por lo mismo, es un libro que ya está en la mayoría de las librerías y, además, en boca de todos. Lo importante es siempre estar hablando del libro o del autor, sobre todo en redes sociales.
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Anita Barra – Librera: Qué Leo Tobalaba Mil
El comentario boca a boca es fundamental
Según lo que he podido entender y aprender en estos dos años de librera, podría decirte que es importante primero distinguir entre visibilización y posicionamiento. Son cosas distintas. La primera tiene relación con que el libro se vea, literalmente. Para eso es importante una buena ubicación en la librería: la vitrina o el mesón de novedades son clave. Ahora, si lo que se busca es posicionar el libro, lo mejor va a ser siempre el boca a boca o la recomendación directa del librero. También una buena crítica en algún medio respetado. Hoy en día los escritores que publican en editoriales más independientes tienen la desventaja de la poca visibilización, pero la gran ventaja del boca a boca. Esto porque los amantes de un buen libro son precisamente los que aceptan leer uno propuesto por el librero para luego volver agradecidos y en busca de más. Ejemplo de esto han sido A la cárcel de Ricardo Elías, Espécimen de Eleonora Aldea, Todas somos la misma sombra de Catalina Infante y Nueva Narrativa Nueva de Rodrigo Torres. Al menos en mi librería se los han llevado bastante más que losbest sellerultra-promocionados.
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Rodrigo Torres Quezada – Escritor: Nueva Narrativa Nueva (2018)
En todas partes es lo mismo
Lo lógico es que, por la tan mentada meritocracia, por el talento y la calidad artística, puedas ocupar un sitial. Sin embargo, muchas veces el posicionamiento literario viene dado por las dinámicas del lobby. Es un tema de clases sociales y clases profesionales. Es como en la publicidad, en donde en los comerciales son los niños hijos de amigos de los productores o directores los que aparecen en pantalla. En literatura es lo mismo porque en todas partes es lo mismo. Las clases acomodadas o la clase abajista se apropian de lo artístico y lo transforman en un enclave lobbístico donde reproducen las mismas dinámicas sociales utilizadas en otros espacios (política, Fuerzas Armadas, religión, etc.). Entonces, un libro se visibiliza mejor si eres parte de esa clase social-profesional. También hay otros caminos: la paciencia.
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Amanda Teillery – Escritora: ¿Cuánto tiempo viven los perros? (2018)
El lobby
Tiene que ver mucho con el entorno en que se rodea. Hay libros que por muy buenos que sean, no tienen una gran difusión por temas extraliterarios, como los contactos y las redes. Hay mucho lobby de por medio.
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Jorge Yacomán – Cineasta y escritor: El vestigio del silencio (2018)
Es necesario explotar un nicho
No soy mucho de pensar en el marketing de algo desde su creación, pero sí pienso que es necesario entender a qué tipo de lectores está dirigido un libro. Hay ciertos parámetros, como las mismas referencias del autor, las edades de los personajes y las temáticas, que permiten establecer un nicho, y es este el que debe explotarse. Todos los escritores quieren ser leídos por todo el mundo, pero a menos que uno tenga los recursos económicos o de difusión, el alcance es bastante limitado. Es importante destacar los aspectos únicos del libro, como el estilo o algún elemento que brinde una perspectiva diferente. Una vez que ya está más claro el nicho que se quiere explotar, hay que buscar los medios de comunicación que lleguen a ese espacio. Paralelamente, creo que es importante el boca a boca; que la gente hable y comente sobre el libro, en especial los amigos, lo que también es difícil, porque ellos muchas veces no le toman el peso o el valor que tiene, pero por lo mismo hay que ser insistente. Una vez que está esa base de apoyo, es importante crear instancias donde la gente pueda conocer al escritor, porque estas afianzan el lazo con la obra. En mi caso, con mi primera novela autoeditada, todo esto lo intenté aplicar desde mi experiencia en el cine, pero el nicho que yo tenía por mis películas no me sirvió mucho para llegar a un público lector. Me sirvió quizás para validarme como artista y lograr un poco de prensa, pero en concreto no conseguí muchas ventas. Después intenté llegar a algunos periodistas y críticos literarios más en específico, y de a poco fui logrando algunas reseñas que me permitieron validarme un poco más como escritor. Así logré más prensa y reseñas, y nuevas librerías se interesaron en vender mi libro. Personalmente, no creo que mi libro esté posicionado y aún me da pudor decir que soy escritor, pero creo que es un proceso lento, sobre todo si se compara con el cine, donde una persona puede ver una película en unas dos horas, o menos, mientras que un libro le puede tomar a alguien varios días o semanas.
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Héctor Hernández Montecinos – Poeta: Buenas noches luciérnagas (2017)
Tiene que ver con el flujo del dinero
Supongamos que pensamos en un libro de creación literaria. Creo yo, se puede entender desde el punto de vista del autor, es decir, respondiendo a la pregunta de “qué es”, luego como texto mismo y el “qué dice”, para finalmente quedar en manos del lector que tiene que enfrentarse a la situación de “qué se hace” con él. Dicho de otro modo, objeto, obra y operación. Esto sería más bien en una abstracción casi teórica, pero sin duda la producción, circulación y consumo de un libro no es distinto al de las otras mercancías y fetiches en el mercado. De hecho, un caso concreto es que ciertos bancos españoles están detrás de las grandes editoriales transnacionales, son sus inversiones, por ende, los intereses que se consiguen con sus ventas están en una red bursátil que no se ha querido leer. La prensa, los medios, también dependen, si no de estos mismos bancos, de una red de inversiones que conforman holdings que potencian ciertas obras, pues están en una misma red de flujos económicos unilaterales. La publicidad como operación, que cada vez es lo mismo que la prensa, refuerza, por un lado, y la academia que lee objetos y obras, pero no dichas operaciones, es lo otro. A lo que voy, es que a nadie le importa el arte literario, la complejidad, la originalidad ni menos la imaginación, pues los editores deben redituar a sus jefes, y estos a los gerentes, y estos a los inversores, y así el flujo del dinero que un autor genera pasa por todas las manos menos las de él. Chile es el país de la colusión cultural y sobre todo literaria. Las mismas doce personas mueven el campo de la edición, la prensa, el marketing y el consumo. Lo más lamentable es que la gran mayoría de los lectores no están muy interesados en problematizar este status quo, sin embargo, Internet lo que sí ha generado es cuestionar a varios de estos autores como ciudadanos en términos de una convivencia ética. Muchos que tuvieron poder hace años o meses, hoy son caricaturas de sí mismos y los jactanciosos de ayer hoy ya no lo pueden ser. Las “jaurías” comenzamos una revuelta que cuestiona sus privilegios de clase y género, que ellos enarbolaban como privilegios literarios. Hoy están desesperados y sus únicas tribunas son los suplementos culturales del consorcio, porque, al menos en redes sociales, nadie los quiere ya.
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Gonzalo Asalazar – Escritor: El deseo invisible: Santiago cola antes del Golpe (2017)
Interpelar a la época, pero nada es seguro.
Un libro se potencia si le habla a la época. Toma fuerza con años de trabajo, con muchas reescrituras, correcciones. Un buen diseño gráfico del libro en tanto objeto también es importante y, por supuesto, conseguir financiamiento y distribuir una cantidad de ejemplares que hagan que el libro no desaparezca del mapa apenas publicado. Todo esto, acompañado de una buena gira de medios en espacios digitales e impresos, pero ni este ni ningún otro asegura el posicionamiento en el espacio literario nacional.
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Eugenia Prado Bassi – Escritora y editora: Ceibo Ediciones
Coincidir con los intereses del colectivo y de la época
Suceden cosas extrañas con los libros y que nada tienen que ver con la calidad literaria, con la creatividad o con la cantidad de información o datos duros que contenga. Un libro de investigación periodística o ensayo puede coincidir con un momento o un movimiento político determinado que genere interés. Esto comenzó a pasar en Chile desde el 2012, cuando se podía ver un creciente deseo lector por temas de Derechos Humanos. Hay una avidez por un tema y hay gente que trabaja sobre esos intereses. Sucedió, por ejemplo, con el libro La danza de los cuervos (2012) a un año de la conmemoración de los cuarenta años del Golpe de Estado. En ficción, me parece que los libros recorren caminos inciertos, inesperados y muchas veces completamente azarosos. Personalmente, creo que los libros no debiesen ser productos exclusivamente comerciales y que debieran tener libre circulación en archivos digitales. Hay que estar inventando caminos todo el tiempo y seguir armando estrategias para que los libros se desplacen, viajen en manos de otros y que se difundan en bibliotecas públicas.
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Mario Cerda – Librero: Qué Leo Forestal
Apoyarse en amigos y conocidos
Hoy en día un autor nuevo debe ir solo consiguiendo lugares para la distribución y con sus amigos y conocidos tratar de ir a radios y diarios. Es un trabajo de chinos que se suaviza en parte con una editorial que tenga buena distribución. En realidad, es muy difícil que entren autores nuevos.
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Emilia Pequeño Roessler – Poeta: Yesca (2018)
A veces prima el interés comercial
El acto de potenciar un libro, su posicionamiento y visibilidad, tienen, ante todo, una base económica. Esto es transaccional (y no necesariamente monetaria) en cuanto hay un interés por parte de la industria del libro de vender o mostrar ciertas cosas como lo que se está produciendo en Chile. Hay casos interesantes de rescate de obras olvidadas como la de Teresa Wilms Montt, que parte por un interés comercial, pero termina siendo algo más en la medida en que empieza a verse cómo lo publicado influye en el entorno cognitivo del campo cultural. Es por eso que creo que la manera de potenciar una obra no es solo una, porque hay miles de posibilidades, desde la institucionalidad del Ministerio de las Culturas o la Biblioteca Nacional hasta la emergencia de las editoriales cartoneras. Pero me parece que los modos más efectivos circulan por el mercado editorial y el periodismo cultural (reseñas, columnas, artículos, entrevistas, etc.) que marcan, en gran medida, lo que se lee y lo que se habla de lo que se lee.
